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S啤酒2002年路演宣傳策劃與實(shí)施
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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S啤酒集團(tuán)是A省啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，在A省市場(chǎng)的覆蓋率達(dá)100%，占有率達(dá)40%以上，為進(jìn)一步鞏固A省市場(chǎng)2002年S集團(tuán)提出進(jìn)一步加大終端市場(chǎng)開發(fā)力度，提高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略決策。其中加強(qiáng)宣傳與促銷，進(jìn)一步提高品牌忠誠度成為實(shí)施這一戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容。在諸多宣傳與促銷方案中，路演這種方式與消費(fèi)者保持零距離，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能吸引更多的消費(fèi)才積極參與，能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的激情，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通與交流，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠度，同時(shí)通過路演還能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗和銷售，因此路演方式是非常有效的一種既能宣傳又能促銷的方式。S集團(tuán)將加強(qiáng)路演活動(dòng)的展開作為2002年宣傳促銷和重點(diǎn)，并于年初就開始積極策劃籌備，迅速在A各市場(chǎng)展開。
路演活動(dòng)思路和原則
S集團(tuán)2002年路演活動(dòng)的整體思路是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的愛好而開展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)持久消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)的鞏固和拓展。根據(jù)整體思路，我們制訂了活動(dòng)的原則：1、針對(duì)性原則，活動(dòng)要吸引目標(biāo)消費(fèi)者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場(chǎng)不間斷提開展；3、效益性原則，嚴(yán)格控制活動(dòng)成本，充分發(fā)揮活動(dòng)效果。
路演活動(dòng)內(nèi)容定位與形式
有了明確的思路和原則，我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查和研究，較為準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的愛好和習(xí)慣，并據(jù)此對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，并根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)確定了不同的路演內(nèi)容形式。
一、 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)路演內(nèi)容定位與形式：A省擁有9600多萬人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)非常廣闊，也是S集團(tuán)的主要市場(chǎng)，但A省區(qū)域性的中小型啤酒企業(yè)多，他們的主導(dǎo)市場(chǎng)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)，極大的威脅了S集團(tuán)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，要通過路演活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)S產(chǎn)品與品牌和其它產(chǎn)品與品牌差異性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高對(duì)S品牌的忠誠。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者主要是中青年農(nóng)民，他們絕大多數(shù)對(duì)A省的地方戲曲非常熱愛，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會(huì)活動(dòng)，使分散性較強(qiáng)的農(nóng)村、城鎮(zhèn)消費(fèi)者很容易集聚起來，利用這一時(shí)間舉行路演效果最好。A省各縣幾乎都有自己的地方戲劇團(tuán)，且經(jīng)濟(jì)效益都不太好，與其合作一方面利用其在當(dāng)?shù)赜绊懥�，另一方面合作成本又非常低。所以S地農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)的路演采取了以地方戲?yàn)橹饕獌?nèi)容，與地方劇團(tuán)合作的形式，利用集市和廟會(huì)時(shí)間開展。
二、 城市市場(chǎng)路演定位和形式：A省有17個(gè)地市，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)水平日漸提高，啤酒市場(chǎng)尤其是中高檔市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為S集團(tuán)最重要和最具潛力的市場(chǎng)。城市啤酒消費(fèi)者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費(fèi)者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂；城市消費(fèi)者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時(shí)間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；S集團(tuán)聘請(qǐng)著名歌手騰格爾為形象代言人，騰格爾在城市消費(fèi)者有擁有大量歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都在學(xué)生自發(fā)組織的樂隊(duì)和演出團(tuán)體，他們有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，又非常樂意與企業(yè)合作，賺取一些資金勤工儉學(xué)。據(jù)此S集團(tuán)決定城市路演以流行音樂為主要內(nèi)容，與高校學(xué)生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展。
路演活動(dòng)實(shí)施過程與控制
路演的內(nèi)容與形式確定后，公司策劃部與各銷售分公司結(jié)合，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)制訂詳細(xì)的計(jì)劃和實(shí)施方案，并在短時(shí)期內(nèi)完成各項(xiàng)籌備工作，各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)于今年春節(jié)過后全面展開。
一、 實(shí)施過程與控制：
1、 時(shí)間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會(huì)期間的每天上午9時(shí)至12時(shí)；城市路演周末或節(jié)假日的上午9時(shí)至12時(shí)。
2、 地點(diǎn)選擇：當(dāng)?shù)氐姆比A地區(qū)廣場(chǎng)（提前與有關(guān)部門打招呼，以得到支持，盡量爭取到免費(fèi)使用場(chǎng)地），搭建中小型簡易舞臺(tái)（城市小型演出則無需舞臺(tái)；
3、 演出內(nèi)容：策劃部、銷售分公司和演出團(tuán)體共同制訂演出節(jié)目單，農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家名段的地方戲?yàn)橹�，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當(dāng)?shù)匮莩鰣F(tuán)體負(fù)責(zé)落實(shí)，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達(dá)到節(jié)目場(chǎng)場(chǎng)不重樣，場(chǎng)場(chǎng)有新意；城市路演分兩種，一種是大型演出（如S集團(tuán)獨(dú)家冠名的省電視臺(tái)名牌戲曲欄目到各地市的慰問演出、請(qǐng)其形象代言人某著名歌星到省會(huì)舉辦的歌友會(huì)等），由演出公司、電視臺(tái)組織策劃節(jié)目內(nèi)容，公司策劃部和銷售分公司審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由公司策劃部、銷售分公司和高校演出團(tuán)體共同制訂演出內(nèi)容，主要內(nèi)流行音樂、游戲、小品為主，在城市流動(dòng)演出。
4、 演出宣傳：提前在演出地張貼海報(bào)、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾知道S集團(tuán)為回報(bào)消費(fèi)者，開展送文化活動(dòng)，寫清時(shí)間、地點(diǎn)和節(jié)目內(nèi)容，并突出免費(fèi)觀看，而且可現(xiàn)場(chǎng)品嘗和參加抽獎(jiǎng)，以吸引廣大群眾。城市大型演出可提前在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w上打廣告。
5、 現(xiàn)場(chǎng)宣傳與促銷：在現(xiàn)場(chǎng)懸掛“S集團(tuán)向＊＊鄉(xiāng)親父老問好”等宣傳條幅，散發(fā)有“S啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；在演出前由節(jié)目主持人代表S集團(tuán)致辭，對(duì)廣大消費(fèi)者表示感謝，并簡要對(duì)S集團(tuán)和產(chǎn)品進(jìn)行介紹，演出中間安排現(xiàn)場(chǎng)品嘗和飲酒大賽，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)數(shù)量不等的S啤酒或廣告?zhèn)�、小家電等；鼓�?lì)觀眾上臺(tái)即興演唱地方戲或形象代言人的歌曲，參與者均贈(zèng)送S啤酒；由當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷提供產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠銷售。
6、 其它事項(xiàng)：各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)要提前報(bào)計(jì)劃至策劃部，經(jīng)銷售公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可執(zhí)行；請(qǐng)當(dāng)?shù)毓膊块T或聘請(qǐng)保安人員維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要在場(chǎng)地選擇、舞臺(tái)搭建、宣傳促銷等方面積極配合，并利用社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)部門，確保演出順利進(jìn)行；請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道，擴(kuò)大宣傳范圍和效果。
路演活動(dòng)績效考核與評(píng)估
由公司策劃部制訂路演績效考核標(biāo)準(zhǔn)，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費(fèi)用、宣傳、促銷、組織等方面，各項(xiàng)10分為滿分，管理中心對(duì)路演活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督和考核。各分公司演出后要寫出局面總結(jié)，分析演出成功與不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。策劃部根據(jù)考核結(jié)果和總結(jié)對(duì)演出進(jìn)行全面評(píng)估，并按百分制打分，對(duì)低于60分以下的費(fèi)用由銷售分公司承擔(dān)。策劃部通過考核和評(píng)估對(duì)路演進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并采取有效的改進(jìn)措施，使路演活動(dòng)開展得紅紅火火，有聲有色，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情緒，有力地促進(jìn)了終端消費(fèi)，為S集團(tuán)進(jìn)一步鞏固和提高在A的市場(chǎng)占有率做出的突出貢獻(xiàn)。